Por Abner Bezerra – Head de Marketing de NESCAU® e Bebidas da Nestlé Brasil
A Olimpíada mais diferente da história finalmente chegou. Com um ano de atraso, é verdade. Com diversas adaptações, fato. E muitas restrições, infelizmente.
Do ponto de vista do marketing e comunicação, existem alguns pontos a considerar. Mesmo sem a presença de público nos locais da competição, a Olimpíada é um evento majoritariamente midiático. Força da sua essência global. Naturalmente, grandes marcas investem em campanhas digitais, parcerias de conteúdo com atletas e influenciadores. Nada de muito novo nesse horizonte, a não ser a cada vez maior penetração no público jovem.
Talvez o ponto mais importante a tratar não seja como chegar a esse jovem, mas como ser ouvido, ou melhor, entendido por ele.
O esporte, a Olimpíada, são meios poderosos. Mas, como imortalizou o barão Pierre de Coubertin há mais de um século, não se trata apenas de ganhar, mas de fazer parte. Trazendo para uma palavra tão em moda e tão importante atualmente, trata-se de incluir.
A essa altura você pode estar se perguntando, que raios isso tem a ver com marketing e marcas? Tudo.
O marketing de propósito é uma onda relativamente nova entre as marcas globais. Basicamente, é mais que vender o produto. É gerar e ofertar valor. É se conectar com o público-alvo compartilhando interesses e atendendo necessidades. Em uma palavra, é apoiar uma causa.
A Liga NESCAU® é um case de sucesso nessa iniciativa relacionada a marketing de conteúdo. Sua causa é levar valores do esporte a meninos e meninas, sabendo que eles replicarão junto a outros colegas e em casa.
Coragem, solidariedade, espírito de grupo, iniciativa, resiliência, entre outros valores do esporte ajudam a moldar um caráter social fortalecido, solidário e saudável.
A régua mais importante para afirmar que a Liga NESCAU® é um case está no engajamento. Entre 2017 e 2018, a competição cresceu de cinco para 15 modalidades, sendo seis opções de paradesporto. O número de participantes subiu de cinco para mais de oito mil estudantes da rede pública, privada, ONGs e associações, clubes e demais instituições. Em 2019, foram 19 esportes e mais de 13 mil estudantes.
Aí veio a pandemia. As escolas fecharam e as crianças e jovens ficaram em casa. Dá para imaginar o tamanho do desafio de seguir em frente quando a base do seu evento, o encontro para competir, é vedado. A solução foi transformar a Liga NESCAU® no primeiro campeonato poliesportivo estudantil a migrar 100% para o digital. E que parecia uma tragédia para o nosso evento se transformou em oportunidade. Sem fronteiras físicas, levamos esporte, diversão e entretenimento para famílias em 71 cidades – sendo 23 capitais – de todos os estados brasileiros.
Deu tão certo que a proposta é migrar para um sistema misto quando tudo isso passar.
Saber adaptar-se é outra qualidade ensinada pelo esporte. Havíamos programado uma agenda intensa de ações e promoções ligadas a Tóquio/2020. Doeu engavetar boas ideias. Felizmente, outras surgiram. E algumas nascem justamente do fato de um evento como a Liga NESCAU® ir além do marketing de produto.
Como nosso propósito é inspirar crianças por meio do esporte, faz todo sentido contar com atletas no processo. São os famosos espelhos para as futuras gerações. Para isso, criamos os embaixadores da Liga NESCAU®. Grandes nomes do esporte aceitaram a parceria e nos ajudam a levar cada vez mais crianças e jovens a praticar atividade física. Por conta disso, podemos dizer que a Liga NESCAU® está na Olimpíada.
Tandara, do vôlei, Flavinha Saraiva, da ginástica artística, e Etiene Medeiros, da natação, são os embaixadores da Liga NESCAU® em Tóquio. Se no esporte estudantil o mais importante é aprender a se desenvolver, no alto rendimento nós queremos é ganhar. Por isso, nossa torcida é 100% Brasil e 1.000% para nossas embaixadoras. Até porque, quando retornarem do Japão cobertas de glória, com medalha ou não, serão uma fonte ainda maior de inspiração e exemplo para nossas crianças e jovens.
